업무사례
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LEGAL INSIGHT · 사실을 그대로 적었다고 기만광고 문제가 사라지는 것은 아닙니다
광고에 명백한 거짓말이 없더라도 소비자가 상품이나 서비스를 선택할 때 중요하게 고려할 사실을 숨기거나 작게 표시했다면 표시광고법상 기만광고가 문제될 수 있습니다.
표시광고법위반기만광고 사건에서는 어떤 정보가 빠졌는지, 그 정보가 소비자의 구매결정에 중요한지, 광고 전체를 보았을 때 소비자가 어떤 인상을 받게 되는지, 제한조건이 실제로 알아보기 쉽게 표시됐는지를 함께 확인해야 합니다.
핵심은 기만광고는 ‘거짓 문구’만 규제하는 제도가 아니라는 점입니다. 사실 일부만 강조하면서 소비자의 선택에 중요한 제한조건이나 불리한 사실을 은폐·누락·축소해 전체적으로 잘못된 인상을 형성했다면 표시광고법 위반이 문제될 수 있습니다.
표시광고법은 기만적인 표시·광고를 별도로 금지합니다
표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있으면서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 부당한 표시·광고를 금지하고 있습니다.
그 유형에는 거짓·과장광고, 기만광고, 부당한 비교광고와 비방광고가 각각 별도로 규정돼 있습니다.
이 가운데 기만광고는 시행령상 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 행위를 의미합니다.
거짓·과장광고와 기만광고는 문제되는 방식이 다릅니다
거짓·과장광고는 사실과 다르게 광고하거나 실제 사실을 지나치게 부풀려 표현한 경우가 중심입니다.
반면 기만광고는 광고에 적힌 개별 문장 자체는 사실이더라도 소비자에게 알려야 할 중요한 사실을 숨기거나 축소해 전체적으로 오인하게 만드는 경우가 문제됩니다.
따라서 “광고문구 자체는 사실이었다”는 주장만으로 기만광고 해당 가능성이 사라지는 것은 아닙니다.
법원은 광고의 ‘전체적·궁극적 인상’을 기준으로 판단합니다
대법원은 광고가 소비자를 오인하게 할 우려가 있는지를 판단할 때 특정 문구 하나만 분리해서 보지 않습니다.
보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 문장과 단어, 이미지와 디자인, 강조 방식, 간접적인 암시와 통상적인 거래상황 등을 종합해 받는 전체적인 인상을 기준으로 판단합니다.
따라서 광고의 한쪽에 정확한 설명이 적혀 있더라도 메인 문구와 이미지가 소비자에게 그와 다른 인상을 강하게 주는 구조라면 오인 가능성이 문제될 수 있습니다.
구매결정에 중요한 조건을 빠뜨렸는지가 핵심입니다
모든 정보를 광고에 표시하지 않았다는 이유만으로 기만광고가 되는 것은 아닙니다.
공정거래위원회의 기만적인 표시·광고 심사지침은 누락·은폐·축소한 사실이 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는지와 그 누락으로 소비자가 사업자 또는 상품에 관해 잘못된 인식을 가질 우려가 있는지를 함께 보도록 하고 있습니다.
즉 가격에 붙는 추가비용, 계약기간, 해지조건, 서비스 이용제한, 상품의 핵심 성분이나 제공범위처럼 소비자의 선택을 바꿀 수 있는 정보인지가 중요합니다.
중요정보 고시에 없는 내용도 기만광고가 될 수 있습니다
공정거래위원회는 일정한 업종과 상품에 대해 광고할 때 반드시 표시해야 하는 중요정보를 별도로 고시할 수 있습니다.
그러나 대법원은 중요정보 고시에 포함되지 않은 사실이라고 해서 이를 은폐해도 항상 적법한 것은 아니라고 보고 있습니다.
구체적인 거래에서 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 정보라면 고시에 명시되지 않았더라도 이를 감춘 광고가 기만광고로 판단될 수 있습니다.
경품행사의 실제 조건을 숨긴 광고도 기만광고로 판단됐습니다
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결에서는 경품행사의 광고 과정에서 개인정보가 보험회사 등 제3자에게 제공된다는 중요한 조건을 소비자에게 충분히 알렸는지가 문제됐습니다.
대법원은 기만적인 광고인지 판단할 때 광고를 접한 시점을 기준으로 소비자가 받는 전체적 인상을 살펴야 한다고 판단했습니다.
즉 광고 이후 응모절차나 계약과정에서 뒤늦게 관련 내용을 확인할 수 있었다고 해서 처음 이루어진 기만적 광고의 문제가 당연히 해소되는 것은 아닙니다.
광고 뒤 상세페이지에서 설명했다는 사정만으로 충분하지 않을 수 있습니다
온라인 광고에서는 배너나 SNS 게시물에는 유리한 조건만 크게 적고 제한사항은 링크를 클릭한 뒤 상세페이지에서 설명하는 경우가 있습니다.
하지만 최초 광고 자체가 소비자에게 잘못된 인상을 주었다면 이후 거래단계에서 자세한 조건을 안내했다는 사정만으로 최초 광고의 기만성이 항상 없어지는 것은 아닙니다.
따라서 소비자가 광고를 처음 접하는 화면에서 핵심 제한조건을 어느 정도 인식할 수 있었는지를 따로 살펴야 합니다.
작은 글씨로 적었다고 언제나 충분한 고지가 되는 것은 아닙니다
광고 하단에 제한조건을 적어두었다고 해도 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어려운 방식이라면 광고 전체의 인상이 더 중요하게 평가될 수 있습니다.
메인 문구는 크고 반복적으로 강조하면서 핵심 제한조건을 화면 아래 작은 글씨나 짧은 노출시간으로 표시했다면 그 조건이 광고의 오인성을 실제로 해소했는지 확인해야 합니다.
따라서 문구가 존재했는지만 볼 것이 아니라 위치·글자크기·노출시간·색상대비와 메인 광고와의 관계를 함께 검토해야 합니다.
사실과 관련한 광고내용은 객관적으로 실증할 수 있어야 합니다
표시광고법 제5조는 사업자가 자신이 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항에 대해서는 실증할 수 있어야 한다고 규정하고 있습니다.
공정거래위원회가 실증자료 제출을 요청하면 사업자는 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내에 관련 자료를 제출해야 합니다.
따라서 공정위 조사가 시작됐다면 광고를 게시한 당시 존재했던 시험결과·통계·계약자료·판매자료 등 객관적인 근거를 광고문구별로 정리하는 것이 중요합니다.
기만광고가 인정되면 중지·정정광고와 과징금이 가능할 수 있습니다
표시광고법 제7조에 따라 공정거래위원회는 부당한 표시·광고행위가 인정되면 해당 광고행위의 중지를 명할 수 있습니다.
또 시정명령을 받은 사실의 공표나 정정광고 등 필요한 시정조치를 명할 수 있습니다.
제9조에 따르면 표시광고법 제3조를 위반한 사업자에게 관련 매출액의 2%를 초과하지 않는 범위에서 과징금이 부과될 수 있고, 매출액이 없거나 산정하기 곤란한 일정한 경우에는 5억원 이하의 범위에서 과징금이 부과될 수 있습니다.
기만광고는 형사처벌까지 이어질 수 있습니다
표시광고법은 기만광고를 단순한 행정상 위반으로만 규율하지 않습니다.
제17조는 표시광고법 제3조 제1항을 위반해 부당한 표시·광고를 하거나 다른 사업자로 하여금 하게 한 사업자 등을 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처하도록 규정하고 있습니다.
따라서 조사 단계에서는 광고를 실제로 기획·승인한 주체와 회사 내부에서 광고문구와 누락정보를 누가 결정했는지까지 함께 확인할 필요가 있습니다.
조사가 시작됐다면 최초 광고 원본부터 보존해야 합니다
표시광고 사건에서는 광고가 수정된 뒤 현재 화면만 제출하면 실제 소비자가 처음 접한 내용을 확인하기 어려울 수 있습니다.
광고 원본 배너·영상·SNS 게시물·상세페이지의 당시 화면과 게시기간을 보존합니다.
누락 정보 문제가 된 가격조건·해지조건·상품성분·제한사항이 어느 화면에 어떻게 표시됐는지 확인합니다.
소비자 동선 첫 광고부터 구매·계약 완료까지 소비자가 어떤 순서로 정보를 확인했는지 재구성합니다.
실증 자료 가격·성능·판매량·효능 등 사실에 관한 광고문구별 객관적 근거를 정리합니다.
내부 결정 광고대행사와의 메일·기획안·검토기록을 통해 문구와 표시방식을 누가 결정했는지 확인합니다.
함께 확인한 공식 자료
국가법령정보센터 표시광고법 제3조 부당한 표시·광고 행위의 금지
국가법령정보센터 표시광고법 시행령 제3조 기만적인 표시·광고의 내용
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결 - 기만광고와 소비자 오인 판단
대법원 2014. 12. 24. 선고 2012두26708 판결 - 광고의 전체적·궁극적 인상
국가법령정보센터 표시광고법 제5조 표시·광고 내용의 실증
표시광고법위반기만광고 사건에서는 광고문구 가운데 틀린 문장이 있는지만 확인해서는 충분하지 않습니다. 소비자의 구매선택에 중요한 사실을 숨기거나 축소했는지, 메인 문구와 제한조건을 포함한 광고 전체가 어떤 인상을 형성하는지, 소비자가 계약 전에 그 조건을 실제로 인식할 수 있었는지를 함께 확인해야 합니다. 공정위 조사가 시작됐다면 최초 광고 원본과 상세페이지, 실증자료, 내부 광고기획·검토 기록을 당시 상태 그대로 확보해 광고별로 정리하는 것이 중요합니다.
▼표시광고법위반기만광고, 실제 공정거래 사건에서는 무엇이 쟁점이 됐을까요?
