업무사례
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표시광고법 위반, 이 3가지가 핵심입니다
표시광고법 위반이 성립하려면 광고 문구에 일부 과장이 있다는 사실만으로는 부족할 수 있습니다. 현행 표시광고법상 부당한 표시·광고 유형에 해당하고, 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있으며, 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는지를 함께 살펴봐야 합니다.
법에서 정한 주요 유형은 거짓·과장 광고, 기만적인 광고, 부당한 비교광고, 비방광고입니다. 따라서 특정 표현 하나만 떼어 보기보다 광고 전체의 인상과 소비자가 받아들이는 의미, 객관적인 근거가 있었는지를 함께 확인해야 합니다.
목차
1. 표시광고법 위반 성립요건부터 확인하기
2. 거짓·과장과 기만광고는 어떻게 다를까
3. 비교광고와 비방광고는 어디서 문제가 될까
4. 입증자료와 처벌은 어떻게 될까
5. 많이 묻는 질문
표시광고법 위반은 세 가지 요소를 함께 봅니다
현행 표시광고법은 사업자 등이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 중 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위를 금지하고 있습니다.
1 거짓·과장, 기만, 부당비교, 비방 등 법에서 정한 유형에 해당하는지 확인합니다.
2 일반 소비자가 실제보다 우수하거나 유리한 것으로 잘못 인식할 우려가 있는지 살펴봅니다.
3 그 오인 가능성이 소비자의 구매선택에 영향을 주어 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는지 검토합니다.
사실과 다르거나 지나치게 부풀렸다면 거짓·과장이 문제됩니다
표시광고법 시행령은 거짓·과장의 표시·광고를 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 것으로 규정하고 있습니다.
예를 들어 객관적인 시험결과나 판매실적이 없는 상태에서 최고·유일·1위 등의 표현을 사용하거나, 실제 성능보다 현저하게 뛰어난 효과가 있는 것처럼 표현했다면 광고 당시 이를 뒷받침할 객관적인 근거가 있었는지가 중요해질 수 있습니다.
• 실제 존재하지 않는 성능·효능을 있는 것처럼 광고한 경우
• 일부 조건에서 나온 결과를 모든 소비자에게 동일하게 적용되는 것처럼 표현한 경우
• 객관적인 근거 없이 업계 1위·최고 수준 등의 우월성을 강조한 경우
중요한 사실을 숨기거나 축소해도 기만광고가 될 수 있습니다
광고 내용이 문장 그대로는 거짓이 아니더라도 소비자의 선택에 중요한 사실을 숨기거나 축소한다면 기만적인 표시·광고가 문제될 수 있습니다.
표시광고법 시행령은 기만적인 표시·광고를 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 행위로 규정하고 있습니다.
따라서 광고의 앞부분에서 혜택을 크게 강조하면서 중요한 제한조건이나 추가비용을 소비자가 알아보기 어렵게 배치했다면 광고 전체를 기준으로 오인 가능성이 있는지 살펴봐야 합니다.
비교광고는 비교 기준과 객관적인 근거가 중요합니다
다른 업체나 상품과 비교하는 광고 자체가 금지되는 것은 아닙니다. 다만 비교 대상과 기준을 명확하게 밝히지 않거나 객관적인 근거 없이 자신의 상품이 더 우수하거나 유리하다고 표현하면 부당한 비교광고가 될 수 있습니다.
따라서 가격·성능·판매량·만족도 등을 비교한다면 같은 조건과 기간, 동일하거나 합리적인 비교기준을 사용했는지를 확인해야 합니다.
일부 항목만 선택해 전체 상품이 더 우수한 것처럼 표현하거나 조사 조건을 밝히지 않은 채 경쟁사보다 우월하다고 광고한 경우에는 소비자가 받는 전체적인 인상이 문제될 수 있습니다.
경쟁사의 불리한 사실만 강조하면 비방광고가 될 수 있습니다
표시광고법 시행령은 다른 사업자나 그 상품에 대해 객관적인 근거가 없는 내용으로 비방하거나, 불리한 사실만을 표시·광고해 비방하는 행위를 비방적인 표시·광고로 규정합니다.
경쟁사에 관한 내용이 사실이라고 하더라도 전체 맥락에서 일부 불리한 정보만 부각해 소비자에게 왜곡된 인상을 줄 수 있다면 광고의 목적과 표현 방식, 객관적인 근거, 소비자가 받아들이는 전체적인 의미를 확인해야 합니다.
비교·비방광고 사건에서는 경쟁사 이름을 직접 표시했는지만 보는 것이 아니라 소비자가 광고 내용만으로 특정 사업자나 상품을 식별할 수 있는지도 문제될 수 있습니다.
광고 내용이 사실이라면 근거자료를 준비해야 합니다
현행 표시광고법은 사업자 등이 자신이 한 표시·광고 중 사실과 관련된 사항에 대해 실증할 수 있어야 한다고 규정하고 있습니다. 공정거래위원회는 부당한 표시·광고 우려가 있고 실증이 필요하다고 인정하면 관련 자료 제출을 요구할 수 있습니다.
광고 이후 새로운 시험이나 자료를 만들어 설명하기보다 광고를 게재할 당시 이미 확보하고 있었던 시험자료·통계·계약자료 등이 무엇인지를 확인하는 것이 중요합니다.
특히 효능·성능·시장점유율·가격우위처럼 객관적인 검증이 가능한 표현이라면 조사기관과 조사방법, 표본, 조사기간 등이 해당 광고 내용을 충분히 뒷받침하는지도 살펴봐야 합니다.
부당한 표시·광고는 행정제재와 형사처벌이 함께 문제될 수 있습니다
부당한 표시·광고가 인정되면 공정거래위원회의 시정조치나 과징금 등 행정상 제재가 문제될 수 있습니다. 사건의 유형과 위반 정도에 따라 실제 조치 내용은 달라질 수 있습니다.
또 현행 표시광고법 제3조 제1항을 위반해 부당한 표시·광고 행위를 하거나 다른 사업자로 하여금 하게 한 사업자 등은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처할 수 있습니다.
따라서 공정거래위원회의 조사 단계인지, 시정조치 절차가 진행 중인지, 형사고발까지 이어진 사건인지 현재 절차를 구분해 대응해야 합니다.
조사를 받는다면 광고 원본과 근거자료부터 보존하세요
표시광고법 사건은 광고가 실제로 어떤 형태로 소비자에게 노출됐는지와 당시 광고 내용을 뒷받침할 자료가 있었는지가 중요합니다. 게시물을 수정하기 전 원본과 게재기간, 노출매체를 확인할 수 있는 자료를 남겨두는 것이 좋습니다.
□ 홈페이지·SNS·배너·상세페이지 등 실제 광고 원본
□ 광고 게재일과 수정·삭제 이력을 확인할 자료
□ 성능·효과·판매실적 등 표현을 뒷받침하는 실증자료
□ 비교광고라면 비교 대상·조건·기간과 조사방법 자료
□ 광고 제작·승인 과정의 이메일·회의자료·검토기록
조사가 시작됐다는 이유로 기존 광고 원본이나 내부 검토자료를 삭제해서는 안 됩니다. 이미 수정한 광고가 있다면 수정 전·후 버전과 수정 시점을 함께 보존하는 것이 좋습니다.
광고 문구 한 줄보다 전체적인 인상을 살펴봐야 합니다
부당한 표시·광고 여부를 판단할 때에는 특정 단어 하나만 기계적으로 떼어 판단하기 어렵습니다. 소비자가 광고 전체를 접했을 때 어떤 인상을 받는지가 중요할 수 있습니다.
본문에 제한조건을 적어두었더라도 제목이나 이미지에서 반대되는 강한 인상을 줬거나, 소비자가 쉽게 확인하기 어려운 위치에 중요한 조건을 배치했다면 전체 광고의 기만성 여부가 문제될 수 있습니다.
조사를 앞두고 광고의 의미를 바꾸기 위해 사후적으로 근거자료를 만들거나 내부 승인기록을 수정해서는 안 됩니다. 광고 당시 실제 존재했던 자료와 절차를 기준으로 사실관계를 정리해야 합니다.
많이 묻는 질문
Q. 광고 내용이 조금 과장됐으면 무조건 표시광고법 위반인가요?
아닙니다. 법에서 정한 부당한 표시·광고 유형에 해당하는지와 소비자를 오인하게 할 우려, 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는지를 함께 판단해야 합니다. 표현의 내용과 객관적인 근거, 광고 전체의 인상을 구체적으로 살펴봐야 합니다.
Q. 사실만 말했는데도 기만광고가 될 수 있나요?
가능합니다. 개별 문장이 사실이라고 하더라도 소비자의 선택에 중요한 조건이나 제한을 숨기거나 축소해 전체적으로 잘못된 인상을 준다면 기만적인 표시·광고가 문제될 수 있습니다.
Q. 경쟁사와 비교하는 광고는 모두 불법인가요?
아닙니다. 비교광고 자체가 금지되는 것은 아니지만 비교 대상과 기준을 명확하게 밝히고 객관적인 근거가 있어야 합니다. 근거 없이 자기 상품이 더 우수하거나 유리하다고 표현하거나 불리한 사실만 부각해 상대방을 비방하면 문제가 될 수 있습니다.
표시광고법위반 성립요건을 판단할 때에는 광고가 다소 과장돼 보인다는 인상만으로 결론을 내리기보다 거짓·과장·기만·부당비교·비방 중 어떤 유형인지, 소비자 오인 가능성이 있는지, 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는지, 광고 당시 객관적인 실증자료가 있었는지를 차례대로 확인하는 것이 중요합니다.
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